Uber VS taxisti. Home restaurant VS ristoranti tradizionali. Supermercati VS commercio al dettaglio. Hotel VS Affittacamere. Sono sempre più numerosi i fronti di scontro fra chi pretende di resistere a un cambiamento inevitabile e chi, questo cambiamento, lo alimenta come consumatore e come produttore. Nell’era di Amazon, di Zalando, di Airbnb, ma anche di Ikea, Zara, Leroy Merlin, Decathlon, a Rapallo si è accesa una polemica sull’apertura di Coop nei locali dell’ex Boggia.

Una polemica alimentata dal timore che lo sbarco di Coop sia solo il primo di una nuova ondata che potrebbe portare in città anche un noto marchio dell’elettronica e che segue i timori legati all’apertura di un megastore delle calzature e la “battaglia” contro l’Outlet di Brugnato. Sembra che invece di concentrarsi sul riposizionamento della propria attività nell’era digitale, sull’elaborazione di nuovi servizi e di nuove strategie di differenziazione dell’offerta, alcuni commercianti preferiscano combattere battaglie di retroguardia del tutto incomprensibili al normale consumatore: che continuerà a preferire e a premiare chi sarà capace di offrire il miglior rapporto qualità-prezzo o il miglior servizio.

La grande distribuzione, quindi? Non necessariamente. Il Tigullio pullula di piccole attività che hanno saputo affrontare con grande slancio un mercato sempre più libero e competitivo seguendo un vecchio adagio cinese: cavalcare la tigre. Hanno puntato quindi sulla qualità, sulla tipicità, sull’artigianalità. Hanno fatto conoscere ai clienti nuovi prodotti, possibilmente detenuti in esclusiva. Li hanno coinvolti nella scelta delle referenze a catalogo. Hanno investito su nuovi servizi, come le consegne a domicilio o l’assistenza post-vendita, tradizionale tallone d’achille della distribuzione organizzata. Hanno fidelizzato i clienti con politiche di  prezzo diversificate, ad esempio vere card fidelity. Si sono specializzati, privilegiando un target ben individuato.  Hanno interpretato correttamente i cambiamenti intercorsi nella domanda di beni e servizi, privilegiando dove possibile i prodotti innovativi e i mercati emergenti. Hanno capitalizzato, se esistenti, l’apporto dei centri integrati di via e si sono promossi attraverso eventi fortemente attrattivi per il consumatore (quindi a base di cibo e intrattenimento), esaltando il proprio legame col territorio e proponendo lo shopping come esperienza a 360 gradi. Hanno programmato aperture serali nei periodi di maggior afflusso turistico. Hanno semplicemente messo in atto, in molti casi, il vademecum dei migliori marchi di franchsing.

In ogni caso, chiunque ce l’ha fatta non si è barricato dietro una visione tradizionale della propria attività, non ha perso tempo a invocare la protezione della politica, si è concentrato più sulle attività di marketing che sulla recriminazione per un Mondo diverso da quello conosciuto alla nascita.

Attraversiamo  una stagione di grandi cambiamenti che non provengono solo dal vertice della piramide economica, dai grandi marchi della distribuzione di beni di largo consumo, ma anche e soprattutto dal basso: sono infatti sempre più numerosi i siti dove il registrante, la singola persona o la singola famiglia, può monetizzare le sue competenze, le sue proprietà o le sue passioni “cavalcando” il know how tecnologico offerto da siti come Uber o Airbnb, a cui si vanno oggi ad aggingere i siti di social eating in cui chiunque può trasformare il salotto di casa sua in un piccolo ristorante.

Norme, leggi, licenze: sono ormai noti gli argomenti che gli operatori tradizionali sciorinano per denunciare quelle che, a dire loro, sono pratiche ai limiti della legalità, spesso con qualche ragione. Ma ad essi sfugge però il vero portato della questione, che non è legale ma sostanziale: a un mondo che cambia, a un mercato che chiede nuove esperienze, nuovi modi di rispondere a bisogni consueti, è inutile opporre codicilli da avvocato che possono solo ritardare l’inevitabile, ossia il superamento di chi oppone all’innovazione la resistenza al cambiamento. Innanzitutto al proprio.

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